Marketing jurídico: o que a OAB permite (e o que não)
A dúvida trava muito escritório: "posso anunciar sem quebrar o Código de Ética?". A resposta mudou em 2021 e pouca gente atualizou o que sabe. Marketing digital para advocacia é permitido, só não é livre. E a maior parte do que circula por aí, incluindo conteúdo de agência, ainda erra o limite.
Por Fabiano de Medeiros · Fórmula Mídia · 3 de setembro de 2026
Em poucas linhas: desde o Provimento 205/2021, a OAB permite expressamente publicidade digital e impulsionamento de conteúdo por advogado, incluindo lives, vídeos e chatbot. O que continua proibido é captação indevida de clientela, promessa de resultado e mercantilização da profissão. A publicidade precisa ser informativa e sóbria, não pode se parecer com propaganda de produto.
O que mudou em 2021, e por que pouca gente sabe
Por décadas, o entendimento predominante sobre publicidade na advocacia era restritivo: evite, é arriscado, melhor nem tentar. O Provimento 205/2021, do Conselho Federal da OAB, atualizou essa leitura de forma expressa, reconhecendo o marketing jurídico digital como legítimo, contanto que respeite limites específicos.
O problema é que boa parte do conteúdo sobre o tema, inclusive de agência de marketing, ainda opera com o entendimento antigo, ou pior, ignora as regras e vende serviço que expõe o escritório a processo disciplinar.
Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994), Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução 02/2015) e Provimento 205/2021. Os três juntos formam o que é permitido hoje, não apenas o Código de Ética isolado, que é o que a maioria cita de forma incompleta.
O que é permitido
- •Impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, incluindo anúncio pago, desde que a peça seja informativa e sóbria.
- •Lives e vídeos educativos, com conteúdo jurídico de caráter didático, não promocional.
- •Chatbot e automação de WhatsApp, para facilitar o primeiro contato e a comunicação com quem já procura o escritório.
- •Divulgação objetiva de área de atuação, titulação acadêmica e experiência profissional.
- •Presença em redes sociais, com linguagem técnica e educativa, incluindo perfil profissional ativo.
O que continua vedado
- •Captação indevida de clientela, abordar diretamente uma pessoa identificada que precisa de advogado, sem que ela tenha procurado.
- •Promessa de resultado, "garantimos a vitória", "resolvemos seu processo" e variações são vedadas, independente do canal.
- •Mercantilização da profissão, linguagem de venda agressiva, promoção, desconto ou comparação de preço.
- •Uso de caso real como prova de eficácia, divulgar um processo vencido como propaganda, mesmo sem citar nome, é zona de risco.
A linha fina: onde o conteúdo educativo vira captação
A diferença nem sempre é óbvia, e é onde a maior parte dos escritórios erra sem perceber.
Educativo: "O que fazer se você sofrer um acidente de trabalho", explica um processo, não fala do escritório. Captação: "Sofreu um acidente? Fale agora com nosso escritório e garanta sua indenização", dirige-se diretamente a quem tem o problema, com chamada de ação imediata e insinuação de resultado.
A regra prática que aplicamos: o conteúdo deve informar mesmo que a pessoa nunca contrate o escritório. Se o valor do conteúdo depende do clique, é publicidade disfarçada de educação, e é aí que mora o risco.
Permitido × vedado, lado a lado
| Permitido | Vedado |
|---|---|
| Impulsionar conteúdo educativo | Anunciar "consulta grátis, fale agora" |
| Divulgar área de atuação e titulação | Comparar preço ou prazo com outro escritório |
| Vídeo explicando um tipo de processo | Vídeo prometendo resultado de um caso |
| Chatbot para agendar contato | Mensagem automática oferecendo serviço a quem não procurou |
| Presença institucional em rede social | Linguagem de venda, urgência ou desconto |
O que está em jogo se der errado
Não é penalidade simbólica. Publicidade fora da norma pode gerar processo disciplinar perante a OAB, com consequências que vão de censura a suspensão, dependendo da gravidade e da reincidência. Para o escritório, o custo reputacional de um processo disciplinar por publicidade indevida costuma superar em muito qualquer ganho de curto prazo que a campanha teria trazido.
Uma agência que não conhece essas regras pode, sem querer, expor o cliente a risco disciplinar, e o risco recai sobre o advogado, não sobre a agência. É por isso que compliance deveria ser parte do escopo, não um extra.
Como um escritório faz tráfego pago dentro da norma
- •Comece pelo conteúdo, não pelo anúncio. Produza material educativo real; o impulsionamento amplia o alcance de algo que já tem valor por si só.
- •Nunca prometa resultado no criativo. Nem implicitamente, "resolva seu processo" já é promessa disfarçada.
- •Direcione para conteúdo, não para "fale agora". A chamada de ação deve levar a mais informação, não a uma abordagem direta de captação.
- •Documente a régua de aprovação. Um checklist de conformidade revisado antes de cada peça ir ao ar é o que separa operação séria de risco desnecessário.
É o mesmo raciocínio que aplicamos na área de saúde, onde CFM e CRO impõem limites parecidos, a régua muda, o método de respeitar é o mesmo. Detalhamos isso em tráfego pago para clínicas.
Perguntas frequentes
Advogado pode fazer anúncio pago no Instagram e no Google?+
Pode, desde o Provimento 205/2021, desde que a publicidade seja sóbria, informativa e não prometa resultado nem capte cliente de forma indevida. Impulsionamento de conteúdo é expressamente permitido, divulgação de caso específico ou promessa de vitória, não.
O que é captação indevida de clientela?+
É abordar diretamente uma pessoa identificada que precisa de advogado, oferecendo serviço sem que ela tenha procurado. Anúncio para público amplo, que aparece para quem já está buscando informação jurídica, não se enquadra nisso, o problema é a abordagem direcionada a alguém específico.
Posso divulgar resultado de processos que venci?+
Não como prova de eficácia ou garantia de resultado futuro. Divulgar dados objetivos sobre área de atuação, titulação e experiência é permitido; usar caso específico como propaganda comparativa ou promessa é o que a norma veda.
Chatbot e automação de WhatsApp são permitidos?+
Sim, o próprio Provimento 205/2021 permite expressamente o uso de robôs de autorresposta para facilitar comunicação e melhorar a prestação de serviço, desde que não sejam usados para captação ativa e indevida.
Uma agência pode gerenciar tráfego pago para escritório de advocacia?+
Pode, e o trabalho da agência é justamente garantir que a campanha respeite os limites: sem promessa de resultado, sem linguagem mercantilizada, com foco em conteúdo informativo e educativo.
O que acontece se o escritório descumprir as regras?+
Cabe processo disciplinar perante a OAB, que pode resultar em censura, multa ou suspensão, dependendo da gravidade. Não é uma penalidade simbólica, é o tipo de risco que exige cautela real na criação de campanha.
Conversamos sobre o que a norma permite antes de qualquer criativo ir ao ar, conformidade faz parte do escopo, não é um adicional.